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推动品牌年轻化,安利进军功能饮料市场

媒体报道  2017-08-20
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本文转自:「 中国经营报」微信公众号

接近一米九的身高,身材健硕挺拔,言谈举止始终充满了活力。如果不是大卫•范德文自己“坦白”,很难相信他已经接近50岁了。

 

“我一直热衷于体育运动,足球、冲浪、网球、滑雪,最热爱的是铁人三项”,看起来像个运动家的大卫•范德文,更是一个创业家。20岁出头,创办了一家公共关系和市场营销公司。因为热爱运动,2001年主持了Logic Nutrition的技术转型,创立了全球销售的无食糖能量饮料品牌XS,2002年产品上市,2003年安利成为其独家销售渠道,十数年间,XS足迹遍布全球51个国家和地区,售出超过10亿罐,为安利创造了超过20亿美元的销售业绩。2015年1月,安利出资收购XS品牌。

第四次来到中国的大卫•范德文,现在的身份是安利公司XS品牌副总裁,来为XS饮料在中国的首秀站台。他表示,安利(中国)将引入全球热销的运动功能饮料XS,预计今年9月正式对外发售。大卫看好功能性饮料市场在中国巨大的市场潜力,他也希望借助这一饱受全球年轻人好评的产品,帮助安利加强公司与年轻创业者之间的联系,促进安利品牌的年轻化,进一步引领直销行业变革。

现在就是XS进入中国的最好时机

a年轻、活力、挑战、冒险,几乎是美国南加州的拉古娜海滩自由生活方式的代名词,这里是大卫•范德文的家,也是全球极限运动爱好者的梦想之地,拉古娜海滩诞生了众多红遍美国又走向全球的潮牌,无一例外,年轻和活力是他们的标签。

 

“打造一款不含食糖的、健康的、有更多口味选择的能量饮料”,成为了大卫的目标。2000年,大卫身处的科技行业迎来寒冬,他投身营养食品行业,“我希望把食糖从能量饮料中剔除出去,由于糖分摄入过量引发的问题是可预防的。XS希望可以提供给大家更为健康的,适合每日使用的产品。”

 

零食糖、低热量、含多种B族维生素和人参、无合成色素及防腐剂、鲜果口味,一经推出即在拉古娜备受年轻人和运动族群的喜爱。

 

2003年,安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道。2015年,安利成功收购XS品牌,并将这一代表着激情、勇于尝试、敢于挑战的品牌推广到全球51个国家和地区,累计售出超过10亿罐,为安利创造了超过20亿美元的销售业绩。

 

中国是任何一个世界性品牌无法忽视的市场,基于对中国消费市场的深入观察,大卫•范德文分析为何他和安利将XS引入中国,“中国在快速发展,不仅仅是在一二线城市,一些三四线城市也有着很快的发展速度。我们在全球看到,当很多国家经济发展之后,消费者需要的不再是简单的大众消费品牌,而是更多需要一种生活方式的品牌,中国消费者越来越注意到高端营养产品的重要性,而且大家也越来越想要更多生活方式的品牌,不仅仅是那些昂贵的品牌,更是更年轻、更潮的品牌”。

 

中国城市年轻人生活方式的改变,也令大卫看到了运动能量饮料的潜在商机,“这是我第四次来到中国,我观察到人们愿意把时间花在运动上,年轻人的夜生活也是越来越丰富,大家都渴望保持一个积极的生活方式和态度。所以说,这时能够上市一些高端的运动能量系列产品,就是我们来到中国最好的时机”。

XS肩负安利品牌年轻化的历史使命

2015年,安利完成了对XS品牌的收购,“我记得当时安利总裁德•狄维士这么对我说,收购XS品牌,不是为了让它变的更像安利,而是为了给安利积极的改变,帮助改变安利”,大卫回忆说。

 

除了对中国功能饮料市场潜力的期待,XS还被安利公司赋予安利品牌年轻化的使命。近年来,安利积极落实“引领未来”计划和“安利年轻化”战略,从深入了解年轻人的喜好和价值观,到推出符合年轻人个性化需求的产品,再到打造能够吸引年轻人充分施展才能的创业平台,安利从不把自己局限为一家直销公司,而是让自己向所有的优秀企业看齐。

 

引入XS在中国市场上市,安利希望XS能够凭借优秀的产品体验,缔造一种新的体验式氛围,让更多人通过XS所倡导的生活方式,来实现更好的生活体验,从而让更多的人了解安利,吸引全新的营销人员加盟安利,让自主创业成为趣事,让营销伙伴乐在其中。 大卫∙范德文说,“年轻和自由取决于你的行为,而不是年龄。XS品牌追求自由,崇尚生活,希望可以通过XS帮助安利营销人员完成这一梦想”。

 

为配合9月份的产品发售,安利将启动XS的全国市场推广活动,陆续在北京、上海、广州等全国31个城市举办各种“活力派对”,同时与艺术家、明星展开合作,通过微信等数字平台工具,打造年轻时尚的品牌文化。

 

据安利大中华总裁颜志荣介绍,目前安利活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下,新加入的营销人员中,50%年龄在35岁以下,“这些年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,更善于以一种贴近消费者的语言、方式进行营销。他们的加入,给安利注入新鲜血液和活力,他们更易于接近逐渐成为市场主力的年轻人,影响新一代消费者。此次XS上市,将加速安利品牌的年轻化,继续推动安利引领直销行业的创新发展”。安利看到了年轻人带来的积极变化。

 

转载声明:本文转自「 中国经营报」,点击「 阅读原文」可查看详情。

 

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