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功能饮料黑马 XS进入中国市场将带来什么?

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本文转自:「 成功营销」微信公众号

 

我们想给消费者创造一个全新的、令他惊讶的选择和境界。

 

作为功能性饮料的黑马,诞生于全球极限运动爱好者心中的圣地——美国加利福尼亚州拉古纳海滩的XS品牌,主打能量饮料和运动营养类产品。在过去的十多年间,XS能量饮料在51个国家销售,创造了超过20亿美元的销售业绩,售出的XS能量饮料超过10亿罐。在2015年,被安利公司成功收购后,XS为安利的营销伙伴带来超过5亿美元的奖金收入。

 

2017年9月,XS能量饮料即将进入中国,蔓越莓葡萄口味以及柑橘口味将作为首批主推产品。

 

XS品牌创始人兼安利公司XS品牌副总裁大卫·范德文,在日前接受《成功营销》记者采访时,表示:“我们并不致力于打败行业老大,而是想给消费者创造一个全新的、令他惊讶的选择和境界。”

△ XS品牌全球副总裁、XS联合创始人

大卫·范德文先生接受采访

XS:超低热量、无副作用的功能饮料

如何在功能饮料领域破旧立新?XS过往的成绩已经证明了这个品牌的能力。

 

作为一个多种运动特别是冲浪的狂热爱好者,大卫·范德文一直想找到一种能够补充运动所需营养、但是又不会发胖或者长出“太大块头”的功能饮料,因为冲浪运动要求结实硕长的身材。而当时市面上的功能饮料,或者含糖、热量高,或者口感不好,或者有一定刺激作用喝多了对身体不好。而最后,二十岁出头就创办自己的第一家公共关系和市场营销公司的大卫·范德文,依据自己在ETS实验室(饮品分析方向)的过往经验,创建了XS,它是第一个全球销售的无食糖能量饮料品牌。

 

据了解,XS不含食糖,热量极低;产品中更富含多种B族维生素和珍贵人参萃取精华,能够有效补充身体能量。在口味方面,多款不同产品均是缤纷鲜果口味加气泡,口感炫酷;同时,它还不含合成色素和合成防腐剂,更是健康无负担。

 

2002年上市以来,XS的足迹已遍布全球51个市场,售出超过10亿罐,为安利创造了超过20亿美元的销售业绩。

 

“对于一个行业后进入者来说,如果你只是看着镜子(成功者)的话,是没办法开出新路的。必须和主流有所反差,要在这个领域破旧立新。”大卫·范德文对《成功营销》记者表示。

 

除了产品的革新。XS最大的革新就是经营方式。在XS上市之初,团队曾经在便利店做过测试,结果发现,虽然最终消费人群是运动人士,但是购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人,甚至这些妈妈也有运动与健康的诉求。所以他们尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式,与购买者沟通,结果取得了非常好的成绩。

 

所以,在2003年,安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道;而在2015年,安利公司成功收购了XS品牌。“做出这个选择,是因为我觉得安利的经销方式更适合XS, 安利有数百万全球营销伙伴,这些营销伙伴每天工作的重点就是要建立更多的人际关系,让产品的故事与人发生关系。”

肩负安利年轻化使命

我记得,完成收购后,安利全球总裁德·狄维士和我说:我们收购XS品牌,不是为了让它变的更像安利,而是为了给安利积极的改变,帮助改变安利。” 大卫·范德文对《成功营销》记者表示。

 

XS所肩负的安利品牌年轻化的历史使命,是近年来安利积极落实“引领未来”计划和“安利年轻化”战略的缩影。

 

直销行业作为一个传统行业,其营销人员的年龄层分布广,但比起新兴的互联网产业等,年轻人占比一直不算高。数字化的变革为直销行业年轻化进程提供了解决途径,80、90甚至00后作为是网络时代的原住民,在网络上的活跃度非常高,对新事物的接受度也非常强,触网以后的直销行业,正在与网络新生代碰撞出更多的火花。

 

为了适应这种变化,安利在布局数字化矩阵、社交电商方面早就做了很多努力。在网络上,热词“安利你”流行,成为“诚意推荐”的代名词,标志着年轻的网络原住民已经开始深度接触安利。

 

“任何一个组织都是需要不断地年轻化,我们之所以提出年轻化战略,是因为现在年轻人的成长过程和以往任何一代都是不同的,互联网带给了他们独特的生活方式,而这种生活方式恰恰是未来的主流,我们所做的是找到与年轻人沟通的方式” ,安利大中华总裁颜志荣说到。

 

据颜志荣介绍,早在2011年,安利即搭建了专属年轻营销人员的业务平台“青英荟”,通过活泼有趣的培训开展产品及服务技能培训,持续多年来,吸引大量80、90和00后参与其中。2014年,安利组织了15000名35岁以下的营销人员赴韩国参与“营销菁英海外进修研讨会”,以“韩流”开启“年轻化”转型。

 

现在,随着XS的进入,相信会同样吸引中国的跑步健身、极限运动、派对达人等年轻族群。

 

随着年轻化战略的推进,截至目前,安利活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下,新加入的营销人员中,50%年龄在35岁以下。“这些年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,更善于以一种贴近消费者的语言、方式进行营销。他们的加入,给安利注入新鲜血液和活力,更重要的是,这些年轻的营销人员处在市场一线,直接面对消费者,他们更易于接近逐渐成为市场主力的年轻人,影响新一代消费者。”颜志荣表示。

 

大卫∙范德文表示:“年轻和自由取决于你的行为,而不是年龄。XS品牌追求自由,崇尚生活,也希望可以通过XS帮助安利营销人员完成这一梦想。XS品牌是冒险精神、工作和娱乐的完美结合。” 

 

XS对于安利的意义,不仅仅是为年轻的营销人员开启一个商业机会。安利公司更希望, XS能够凭借自身强大的产品力所营造的优秀产品体验,缔造一种新的体验式氛围,让更多人通过XS所倡导的生活方式,来实现更好的生活体验,从而让更多的人了解安利,吸引全新的营销人员加盟安利,让自主创业成为趣事,让营销伙伴乐在其中。

 

在大卫∙范德文看来,现在正是进入中国功能饮料市场的良机,他预测,XS全球销售业绩会因此翻番。因为,“我们注意到了中国消费者在生活方式上的升级:中国人开始不仅仅需要那些昂贵的生活方式品牌,更需要年轻、潮流的品牌;与此同时,越来越多的中国人愿意把时间花在运动上,这正是一个积极的生活方式和态度。”

 

“所以,我觉得此时正是高端运动能量饮料进入中国的最好时机。”

 

XS即将启动该产品的全国市场推广活动——在北京、南京、广州等全国31个城市举办各种“活力派对”,迎接这一产品的到来,将XS的产品诞生地的“南加州文化”带入中国;同时,也将启动与艺术家、明星的合作,并将创造性的运用微信等数字平台工具。如何做更为“性感”的营销?请期待XS这匹黑马。

△ 安利旗下XS品牌运动营养饮料国内首发

蔓越莓葡萄及柑橘两种口味

 

转载声明:本文转自「 成功营销」,点击「 阅读原文」可查看详情。

 

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