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看到一个空花瓶,你会买花吗?

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以下内容来源于增长研习社

 

我的邻居有一次逛花鸟市场,得到了一个漂亮的鸟笼,于是拿回家挂了起来。那段时间,每个去他家里的人,都要问一句:“诶,你的鸟儿去哪了?”他每次都得解释一遍,这是赠送的空鸟笼。一周之后,他实在受不了了,于是真的去买了只小鸟放进去。

 

在心理学里,这是一个很有趣的现象,叫“鸟笼效应”。人们会在偶然获得的一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

 

在增长八卦模型里,空鸟笼是“使用”这个环节里的“触发物”。当用户有了足够的动力和能力来使用你的产品,那就需要在适当的场景出现触发物,临门一脚刺激他们行动。

 

 

刚才讲的是一个生活中的例子,我们再来看看商业上可以怎么运用触发物的方法。有一个创业公司叫“花点时间”,主要做日常鲜花配送,主打产品是99元一个月送4次鲜花。他们有一个运营策略很特别:给你配送鲜花的同时送给你一个花瓶,再次给你配送的时候再送一个花瓶,第三次还送一个花瓶。

 

大家想想,你会如何处理这些花瓶呢?第一个一般会自己留下插花,一旦里面没有花了,你会再次买花来填满它。而第二个、第三个花瓶呢?大概率你会送给朋友,朋友的桌子上如果一直有一个空花瓶,你猜,他会做什么呢?

 

所以,合理设置触发物,能够刺激用户模糊的心理需求转化为明确的消费动机。但是,触发物具体该怎么设置,怎么衡量它的效果呢?

 

触发物分两种,一种是头脑里的触发物,是让用户在特定的场景对你的产品产生意识唤醒,这是品牌的作用;另一种是场景的触发物,是指在合适的时机,让产品出现在合适的人面前,这是流量的作用。

 

要注意的是,每一个产品其实都有一个天然的使用频率,比如微信你可能一天使用几十次,外卖一天不超过两次,健身房一周可能去三次比较合理,给车加油可能是一周一次,理发可能是一个月一次。

 

刺激用户的使用频率,使其与天然频率相近就好,不必盲目追求提高频率。其它一些刺激用户使用的手段,还有签到、积分、登记、勋章等。大家如果想使用,可以从该手段是否促进关键行为这个角度来决定。当然,触发物也是可以改进的。

 

所以说,合理设置触发物能够刺激用户将模糊的心理需求转化为明确的行为动机。

 

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